PR-лицо на службе сбыта

Сегодня, когда товары услуги вышли из зоны вожделенного дефицита, и рынок насытился, на первое место вышла проблема сбыта. Как бы ни был хорош тот или иной продукт человеческого трудолюбия, обязательно найдется несколько конкурирующих товаров. Проблема зачастую усугубляется тем, что предлагаемые товары и услуги различных производителей ничем не отличаются.

Тогда на первое место выходят технологии продвижения. Огромные деньги тратятся на рекламу, различные акции, проводятся презентации, сэмплинги и т.д. и т.п. Инструментов множество. И вот все уже знают, что этот товар может все, а тот напиток самый модный. Но то же самое потребители знают и о продукции 3-5 конкурентов. И тогда на помощь приходят PR-технологии.

Лица компании

Существует множество PR-инструментов, помогающих продвижению товаров и услуг компании. Хочу рассказать о задаче, которую пришлось решать с использованием таких инструментов, как раскрутка PR-лица и работа с паблисити. Точнее, о том, как может помочь продвижению товаров создание и продвижение так называемого «PR-лица компании». Здесь описан конкретный проект, который осуществлялся для одной из киевских компаний и продолжался более года.

Для начала давайте зададим себе вопрос: А для чего вообще компании необходимо PR-лицо?

Не секрет, что для каждого из нас любое предприятие, будь то компания-партнер, магазин, кафе и т.д., не является безликим, а ассоциируется с определенным человеком. Именно с тем, с кем приходиться постоянно общаться. Поэтому полезно, когда у компании существует человек, который становится живым ее олицетворением, озвучивает для прессы (читай для общественности) цели и стратегии компании, комментирует ее действия, когда один человек представляет собой компанию для различных слоев общественности. Особенно хорошо, если этот человек является признанным специалистом в своей области и его словам доверяют. Тогда это обстоятельство можно с успехом использовать.

Несколько слов о компании, для которой осуществлялся проект. Это крупная компания, осуществляющая поставку оборудования и оснащение магазинов различных профилей. Трудность составляло продвижение определенной категории оборудования для супермаркетов от ведущего немецкого производителя, и заключалась в достаточной дороговизне этого оборудования, которое качественно отличалось от польских псевдоаналогов.

Небольшое отступление. К началу PR-кампании на розничном рынке сложилась ситуация, когда появление крупных розничных магазинов стало лавинообразно нарастать. Кроме того, замаячила угроза прихода иностранных операторов (кстати, позже так и случилось, пришел небезызвестный немецкий розничный оператор Metro). А человек, ставший «официальным» PR-лицом компании, уже имел достаточный опыт по оснащению крупноформатных магазинов (супермаркетов). Кроме того, обладая широкими контактами и регулярно стажируясь за рубежом, он мог с высокой долей вероятности предсказать, что будет происходить на рынке в ближайшие год-два, предсказать, какие трудности ждут розничных торговцев, и какие ошибки могут быть ими допущены. Все это сделало его незаменимым источником информации для журналистов.

Решение задачи

После изучения ситуации, было решено пойти по нескольким направлениям. Прежде всего, была налажена на постоянной основе работа с прессой. Практически каждое деловое издание с определенной периодичностью делает обзор тех или иных рынков. Но журналист не обязан разбираться в тонкостях той или иной технологии, особенностях рынках и т. д. Его задача найти специалистов, взять у них комментарии и сложить из кусочков мозаики целостную картину ситуации на рынке. Следовательно, задача размещения в СМИ трансформировалась в оказание помощи журналисту в поисках интересной и полезной, а главное — необходимой ему информации. Что и было с успехом использовано. Прописная истина — дружите с прессой, господа пиарщики!

Другое направление — общение с целевой аудиторией через авторские статьи, написанные PR-лицом (или от имени PR-лица) и опубликованные в целевой прессе. В принципе, это весьма распространенный способ обнародовать свою позицию по различным вопросам, часто используемый лидерами мнений. Темы самые различные, главное — чтобы статьи отвечали на волнующие читателей (читай потенциальных клиентов) вопросы. Этот инструмент тоже был успешно использован. Интересно, что прошло несколько публикаций, в которых был использован прием «заведи в тупик и покажи выход». В статьях давались прогнозы о том, каким образом будет проходить развитие рынка, описывались угрозы участникам рынка и в конце давались рекомендации, как выйти из этого нелегкого положения. В последствие, опросы представителей различных групп показали, что за компанией закрепилась репутация компании, которая помимо всего прочего, предлагает технологии, которые будут массово востребованы через полгода, год.

Однако, в ходе проведения кампании, пришлось столкнуться с совершенно неожиданной проблемой. На рынке о компании заговорили как об очень дорогой, которая не работает с магазинами, которые имеют небольшие площади. Такое положение не соответствовало действительности. Здесь нужно отметить, что оснащение крупных и мелких магазинов в компании разделено, и их оснащением занимаются два разных самостоятельных отдела. Тем не менее, уменьшилось число владельцев небольших магазинов, желающих работать с «крутой» компанией. Поэтому было принято решение о введении еще одного PR-лица, которое должно было стать «своим парнем» именно для таких клиентов. И в прессе замелькал еще один человек, который рассказывал о том, что происходит в сегменте небольших магазинов, о методах решения их проблем и об успешных проектах, осуществленных в этой области. Также в прессе всеми силами подчеркивалось, что для компании любой клиент — любимый.

Результаты

Итогом кампании стало увеличение обращений потенциальных клиентов. Причем, обращавшиеся были неплохо осведомлены о компании, об ее ассортименте оборудования, а главное — знали о преимуществах предлагаемого высокотехнологичного дорогого оборудования перед оборудованием конкурентов. Особенно приятным для автора был момент, когда заказчик стал спорить с сотрудником компании о технических характеристиках дорогого оборудования и преимуществе использования именно этого оборудования. И хотя в ходе разговора выяснилось, что данные были почерпнуты из газетных обзоров и статей PR-лица компании, клиент горячо отстаивал СВОИ СОБСТВЕННЫЕ убеждения.

Заключение

Создание и использование PR-лица — очень действенный прием. Если целевые аудитории верят PR-лицу, то подсознательно верят и в качество предлагаемых товаров и услуг компании. Следовательно, это работает на продвижение товаров компании, на увеличение ее рыночной стоимости. Тем не менее, нужно понимать, что раскрутка «говорящей головы» должна осуществляться как часть глобальной программы стратегических коммуникаций. Только в этом случае вам удастся завоевать внимание и лояльность потенциальных и уже существующих клиентов, и только тогда вы сможете прочно удерживать свое место под солнцем на поле сражения под названием «рынок».